遵義南方白酒中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校：白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)介紹
| 自由容器 |
隨著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理已日益被眾多白酒生產(chǎn)廠商所重視，但由于白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性和多變性，企業(yè)如何樹(shù)立品牌意識(shí)，如何進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，如何引導(dǎo)消費(fèi)者把握品牌的價(jià)值取向以及如何有效的實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略等問(wèn)題，對(duì)于我國(guó)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)都是擺脫行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必須亟待解決的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)我國(guó)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，特別是對(duì)部分白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)案例的研究，希望能對(duì)我國(guó)白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒和有所啟示。
我國(guó)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題
一、品牌認(rèn)識(shí)的簡(jiǎn)單化
在品牌認(rèn)識(shí)上，認(rèn)為品牌是靠廣告打出來(lái)的。許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌。雖然品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，但是作為保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的。除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量外，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶?？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷(xiāo)量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌。
二、白酒品牌定位模糊，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱
我國(guó)白酒企業(yè)除少數(shù)幾個(gè)全國(guó)性的白酒品牌定位比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位不清晰，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是許多白酒企業(yè)產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，既有中低檔產(chǎn)品，又有高檔產(chǎn)品，品牌的中低檔產(chǎn)品形象不突出，高檔品牌定位沒(méi)有充分顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì);二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，品牌的形成靠的是一種慣性，而不是品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。隨著白酒企業(yè)集團(tuán)化，市場(chǎng)格局全國(guó)化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉(zhuǎn)向全國(guó)性的品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位還需要走很長(zhǎng)一段路;三是白酒泛化品牌較多，特化品牌較少。
三、白酒品牌傳播影響力不夠，傳播效果不明顯
目前白酒企業(yè)主要依靠墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門(mén)頭廣告、車(chē)體廣告、終端 pop廣告進(jìn)行宣傳，品牌廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Σ粔?。而?guó)內(nèi)白酒企業(yè)的電視廣告很少有獨(dú)特的創(chuàng)意，廣告給消費(fèi)者留下的印象不深，廣告對(duì)品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累作用不強(qiáng)。公關(guān)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等手段沒(méi)有進(jìn)行有效地整合，造成傳播的低效性，造成品牌形象混亂和弱化。
四、白酒品牌市場(chǎng)格局不合理，品牌擴(kuò)張效益不高
五、品牌保護(hù)意識(shí)淡薄
首先，品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不夠規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重干擾品牌的培育和發(fā)展。這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)一些行業(yè)顯得十分突出；其次，國(guó)內(nèi)品牌流失現(xiàn)象嚴(yán)重。例如：在國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌被外商搶注的事情。
我國(guó)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析
一、進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
白酒品牌定位的方式主要有以下幾種：
1、產(chǎn)品特征為導(dǎo)向的定位。如克洛姆巴赫啤酒，向消費(fèi)者宣稱(chēng)它是用“純凈的山泉水”釀造的，它把山泉水作為其啤酒品質(zhì)的標(biāo)志。
2、利益認(rèn)知為導(dǎo)向的定位。如米勒啤酒推出一種低熱量的“lite”啤酒，將其定位在喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。
3、品牌形象為導(dǎo)向的定位。如哈啤“百年哈啤，百年輝煌”和“哈啤就是happy”的定位，把哈啤歷史的厚重與哈啤的青春活力完美地結(jié)合起來(lái)，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突現(xiàn)出來(lái)。
二、塑造獨(dú)特的品牌形象
1、要保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立高品質(zhì)的品牌形象
品質(zhì)是品牌的生命，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需求是對(duì)品牌需求的最基本需求，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，不斷提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)滿意度是品牌成功的前提和基礎(chǔ)。啤酒企業(yè)必須深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌品質(zhì)和口感的偏好性，從而據(jù)此不斷提升和完善啤酒的品質(zhì)，樹(shù)立高品質(zhì)的啤酒品牌形象。
2、重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
據(jù)美國(guó)杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商品包裝做出購(gòu)買(mǎi)決定。而且由于啤酒消費(fèi)的特點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，消費(fèi)者消費(fèi)更看中啤酒的個(gè)性和價(jià)值，因而包裝成了啤酒品牌個(gè)性和價(jià)值宣傳的手段和工具。
3、要做好廣告宣傳
由于廣告充分展示了產(chǎn)品的性能、屬性、外觀、包裝等，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，通過(guò)廣告，可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以及樹(shù)立品牌形象。在做啤酒廣告時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：
（1）安排好產(chǎn)品廣告和品牌廣告的播放比例。啤酒產(chǎn)品廣告主要是宣傳啤酒水質(zhì)、品質(zhì)、口味等特征的。其目的主要是引起消費(fèi)者的注意，但并不能進(jìn)一步引起消費(fèi)者在情感上的認(rèn)同。它一般適合于啤酒剛上市時(shí)。在消費(fèi)者了解該品牌后，應(yīng)多采用品牌廣告，突出品牌的個(gè)性，樹(shù)立鮮明的品牌形象，贏得消費(fèi)者情感上的認(rèn)同，從而贏得顧客的忠誠(chéng)。
（2）選擇合適的廣告媒體。應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)市場(chǎng)選擇不同的媒體。比如農(nóng)村市場(chǎng)可以選擇電視、墻體廣告等媒體，城市則應(yīng)該以電視、雜志、報(bào)紙為主。另外，啤酒的消費(fèi)者主要是男性，因此選擇在男性經(jīng)常關(guān)注的媒體欄目做廣告，可能效果會(huì)更好。
（3）注意廣告宣傳的季節(jié)。啤酒的消費(fèi)受季節(jié)的影響比較大。因此，啤酒類(lèi)廣告也應(yīng)該根據(jù)季節(jié)不同選擇不同的時(shí)期來(lái)進(jìn)行投放。也可以選擇避開(kāi)啤酒廣告的旺季，在啤酒淡季推出，避免廣告太多沖淡了廣告效果。
（4）搞好公共關(guān)系宣傳。在廣告媒體費(fèi)用居高不下，干擾增多的情況下，公司一般采用公共關(guān)系策略，通過(guò)公共關(guān)系樹(shù)立品牌形象。而且，公共關(guān)系由于是以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的，所以容易獲得消費(fèi)者的信任。
三、進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力
品牌傳播的方式主要包括廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)傳播等。通過(guò)強(qiáng)有力的啤酒品牌傳播，可以使啤酒品牌真正具備征服消費(fèi)者的能力。
